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Eine gemeinsame Studie von Plan.Net, Mediaplus und United Internet Media zur Wirkung von Online und TV bei gleichzeitiger Werbeaussteuerung belegt: Eine Multi-Screen-Kampagne kann hohe Branding-Wirkung und beeindruckende Klick- und Conversion-Raten erzielen, wenn die Nutzern auf verschiedenen Screens Kontakt mit ihr haben.

Karlsruhe/München, den 15. Januar 2015 — Vor wenigen Monaten wurde in der Eye-Tracking-Studie „Der Blick ins Wohnzimmer“ die Aufmerksamkeitsverteilung bei paralleler Mediennutzung von TV und Internet gemessen: In Multi-Screen-Situationen verlagert sich die Aufmerksamkeit der User mehr und mehr von TV hin zu digitalen Bildschirmen. Gerade im TV-Werbeblock liegt der Anteil zu 67 Prozent auf den digitalen Inhalten.

Werbetreibende müssen Antworten finden, wie sie angesichts dieses Wandels die Nutzer auf mehreren Kanälen ansprechen und so die Wirkung ihrer Werbekampagnen bildschirmübergreifend verbessern können. Dass eine stärkere Synchronisierung von TV- und Online-Plänen sinnvoll ist, unterstreichen die aktuellen Studienergebnisse von Plan.Net, Mediaplus und United Internet Media: Im Rahmen einer Multi-Screen-Kampagne des Schuhhändlers Deichmann wurde die Kampagnenwirkung von Online und TV bei gleichzeitiger Werbeaussteuerung untersucht. Dabei konnte belegt werden, dass durch die gezielte Online-Ansprache von Multi-Screen-Nutzern eine verbesserte Branding-Wirkung und Performance der Kampagnen erreicht wird.

Bislang war mit dem von Mediaplus und Plan.Net entwickelten ScreenPlanning-Ansatz bereits die optimale Aussteuerung zwischen Online und TV möglich – nun kann dieses etablierte Modell um eine weitere Dimension hin zur Multi-Screen-Planung erweitert werden.

72-prozentig bessere Conversion bei Nutzern mit Multi-Screen-Kontakt

Gegenstand der Studie war die Werbekampagne „Weil wir Schuhe lieben“ des Schuhhändlers Deichmann im August 2014, bestehend aus drei Einzel-Kampagnen für die Zielgruppen „Familie“, „Kinder“ und „trendige Männer“. Die Kampagne wurde parallel bzw. in einem Zeitfenster von 20 Minuten in den Kanälen Online- und TV ausgesteuert, darunter exklusiv auf den United Internet Portalen WEB.DE und GMX. Die Kampagne wurde von einer endgeräteübergreifenden Kontaktmessung und Wirkungsstudie begleitet.

Durch die zeitlich synchronisierte Ausspielung von Online-Werbemitteln auf Nutzer, die mit hoher Wahrscheinlichkeit gerade Kontakt mit der TV-Kampagne von Deichmann hatten, konnten deutlich höhere Klickraten erzielt werden. In der Zielgruppe „Familie“ konnte die Klickrate der ausgesteuerten Werbemittel um 43 Prozent gegenüber nicht-synchronisiert ausgespielten Werbemitteln gesteigert werden, in der Zielgruppe „trendige Männer“ sogar um 75 Prozent. Diese Ergebnisse zeigen, dass die synchronisierte Ausspielung geeignet ist, die durch TV generierte Aufmerksamkeit weiter zu kanalisieren und zu nutzen.

Chart Multi-Screen

Zudem konvertierten Personen mit Multi-Screen-Kontakt deutlich besser als Personen, die ohne Multi-Screen-Kontakt auf die Webseite deichmann.com kamen. Die Conversion Rate lag bei Besuchern mit Multi-Screen-Kontakt im Schnitt um 72% über der von Personen, die direkt oder über andere Kanäle, wie etwa per Online-Suche, in den Shop gelangt waren. Der größte Teil konvertierte dabei innerhalb einer Stunde nach Werbemittelkontakt. Aufmerksamkeitsstarke Großformate wie MaxiAd Exclusives waren effektiver als Standard-Werbemittel. Je nach Alter, Geschlecht, Endgerät, Werbemittel, Tageszeit und Umfeld der TV-Sendung gab es deutliche Unterschiede in der Performance.

Multi-Screen-Kontakte steigern die Markenwahrnehmung

Durch die zeitlich synchronisierten Kontakte konnten insbesondere die Werbeerinnerung sowie der First Choice-Anteil gesteigert werden. Vor allem in der Gruppe der „Multi Screener“, also derjenigen Befragten, die angeben, parallel TV- und Online-Geräte zu nutzen, lässt sich ein positiver Effekt der Kampagne feststellen.

„Multi-Screen ist allgegenwärtig in nahezu jedem Wohnzimmer und die geteilte Aufmerksamkeit der Nutzer bzw. Zuschauer erfordert eine andere Mediaplanung. Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, welche Effekte durch eine zeitlich und inhaltlich abgestimmte TV- und Online-Werbung erzielt werden können. Für Werbungtreibende bietet sich die Chance, durch die gezielte Belegung von Multi-Screen-Einstiegspunkten im Internet, wie z.B. die genau dann sehr intensiv genutzten E-Mail-Portale, die Nutzer bzw. Zuschauer mehrkanalig anzusprechen und so die Kampagnenwirkung ganzheitlich zu steigern“, so Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media.

Grafik Multi-Screen

„Die Studie belegt eindrucksvoll den Mehrwert einer integrierten und zeitlich abgestimmten On- und Offline-Planung, den wir durch den Einsatz dieser transmedialen Planungsprozesse generieren können, die allen Agenturen unserer Gruppe und damit auch allen Kunden zur Verfügung stehen“, so Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe.

„Wir setzen damit konsequent unseren Weg fort, die dynamische Entwicklung der Mediennutzung schnell, umfassend und marktrelevant zu analysieren und weiter zu erforschen. Damit schaffen wir mehr Planungssicherheit und somit auch mehr Erfolg für unsere Kunden“, ergänzt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe.

Zur Methodik

Untersucht wurden im Zeitraum vom 18. bis 24. August 2014 drei Einzelkampagnen von Deichmann, die exklusiv auf den Portalen WEB.DE und GMX ausgesteuert. Während dieser Woche fand die parallele Aussteuerung der Online-TV-Werbung mit Multi-Screen-Werbeformaten statt, begleitet von einer Wirkungsstudie. Danach lief die Kampagne ohne parallele Aussteuerung von Online- und TV-Werbung weiter.
Erstmalig hatten die Mediaagenturen Plan.Net und Mediaplus sowie United Internet Media bei einer Wirkungsstudie den „NE.R.O.-Screen-Ansatz“ eingesetzt, der es ermöglicht, Personengruppen hinsichtlich ihrer Nutzungswahrscheinlichkeit für TV-Spots zu identifizieren. Auf Basis von demografischen Variablen werden Profile anhand ihrer Targeting-Kriterien daraufhin ausgewählt, ob sie mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit einen TV-Spot sehen werden. Entsprechend der gebildeten Profile bekamen die Nutzer digitale Multi-Screen-Werbung ausgesteuert. Im Anschluss wurde gemessen, ob und wie intensiv die Nutzer sich mit dem Produkt auseinandergesetzt haben. Zusätzlich wurden die User noch über eine Onsite-Befragung zu ihrer Markenwahrnehmung befragt.

Kontakt

Florian Stemmler

Florian Stemmler
Corporate Communication & PR

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E-Mail: f.stemmler(at)serviceplan.com